新形式的口碑營銷

新形式的口碑營銷

從本質上來講，社交媒體營銷就是一種最古老同時口碑行銷又最強大的營銷方式的加強版，那就是口碑營銷。

社交媒體營銷人員利用的是每一個人的信譽，目標就是刺激人們把產品的信息口口相傳。他們覺得對產品的溢美之詞通過一個朋友那裡得來會更加可信，哪怕是來自一個你素未謀面的Facebook好友，也比從電視廣告裡聽到的強。

福特的廣告代理底特律團隊中負責社交媒體戰略和實現的副總Scott Goebel說，讓用戶們分享福特Fusion發布前的內容是關鍵所在，也是基於上述的原因。Goebel表示：“我們可能很希望某個內容有個10萬次的觀看次數，但另外一個我們關注的比例是網路行銷有多少人分享了這個內容。分享意味著用他們的聲音來傳遞我們的故事，這對一個品牌的作用非常強大。”

與汽車營銷是天作之合

紐約Horizon Media的研究主管Brad Adgate稱，這種口口相傳的戰略尤其適合於汽車營銷。汽車是開互聯網銷售先河的少數幾種產品之一，並且網絡購買現在依然長盛不衰。另外，汽車購買者受 口碑的影響非常大。Adgate表示：“汽車一直都很依賴社交媒體，在社交媒體尚未出現之前便是如此。汽車、電影和餐館是人們最常談論的三件事，這就是口 碑。”

但是和口碑一樣，社交媒體的效果難以測量。底特律團隊的社交平台總監Jeff Doak稱，有一種趨勢是測量那些看得見的東西，比如說發的消台北網頁設計息，Facebook粉絲，但這些只展現了淺顯的、表面的東西。“真正重要的東西通常都掩蓋在表面之下。我認為實際上我們從社交媒體得來的許多效應都很難度量。”
網頁設計台北
營銷人員可以得到Facebook觀眾的一些數據以及參與程度，但僅限於他們自己的頁面。所以福特能夠了解到自己的Facebook粉絲，但是豐田的、雪 弗蘭的或者現代的數據就不知道了。汽車行業營銷人員通常使用的幾種指標，比如說比較購買原因、價格，比較裝備水平、交叉購物。社交媒體這種模糊的數據就讓 上述指標很難形成。

Goebel表示，營銷人員也學到了一些技巧。比如說，通過使用YouTube注釋，即出現在視頻頁面上的連接到另一個視頻或者網站的鏈接，他們能讓潛在的Fusion購買者更深程度的參與進來。

有人場沒錢場

營銷專家們強調，社交媒體在汽車銷售中只能起到很有限的作用。密歇根州的營銷及咨詢太平洋汽車的產品分析經理Dave Sullivan稱，社交媒體的有限之處在於，只局限於對這種特定的平台有興趣的一部分人群，同時他們還要對特定的產品有興趣。並且營銷人員還要不斷的用 新鮮內容來填充，還要監控在線評論。

網路行銷台中Sullivan還表示，在社交媒體上一旦營銷活動停止，關注也很快散去。網路開店他舉了福特嘉年華的營銷例子：“問題在於雖然一開始就有很多關注的聲音，但是隨著汽車面世進入它的生命周期，關注實際上就消失了。我認為在嘉年華的銷售表現上，社交媒體並沒有起到什麼真正的作用。”

聖地亞哥的咨詢StrategicVision的首席運營官Alexander Edwards稱，社交媒體在提升知曉度上是有作用的，但後面必須通過傳統媒介緊緊跟上更有實質性的內容。比方說，YouTube上一條有趣甚至輕率的視頻，並不會幫你完成一項汽車購買交易。

他說，認真的購車者只對驅動購買的三項傳統要素有所反應，那就是質量、價格和可靠性。所以一些小技巧，比如說福克斯發布前的搞笑網絡視頻中采用的玩偶道格，只能是預備一下，讓用戶更容易接受後來的認真的銷售言辭。

Alexander稱：“在認真的銷售言辭中，你不會想對客戶無禮，你不會想太棱角分明。客戶們不會因為一個襪子玩偶的幾句說辭，就花上那麼一大筆錢。”