開店生意經：堅持三原則 每市只一家

開店生意經：堅持三原則 每市只一家

體驗店開店三原則

傳統實體零售最核心的要素是L網路開店ocation， Location， Location，店開在哪兒直接決定成敗。位置這一物理屬性同樣適用於所有落地到實體的網絡品牌，包括鑽石網絡品牌開設的體驗店。

不同之處在於，鑽石網絡品牌突破傳統商圈模式，把店開在了寫字樓裡，而非商圈裡。

鑽石網絡品牌以絕對低價優勢崛起，低價是其生存之本。據億邦動力網抽樣調查，鑽石網絡品牌的價格較等傳統品牌便宜一半多，這決定了鑽石網路品牌不能像線下等品牌一樣在一級的商圈裡開豪華的店鋪，相比較，便宜的寫字樓稱為其維持低價優勢的最佳選擇。


以珂蘭鑽石為例，珂蘭開店遵循三個原則：

第一、每個城市只開一家，而且只開在寫字樓裡。

“寫字樓的租金，即使我們現在的北京西單大悅城寫字樓，5塊錢一平米，100平米，一個月15000塊。裝修完全按自己的標准，像鑽石店裝修貴的也就1000元/平米，100平米就是10萬，按兩年來分攤，一年五萬。”王雍算了一筆賬。

相對比同樣的地段，北京大悅城商場的租金是平均每天20塊/平米，裝修需要按照商場的一系列標准規定，即便服裝類店鋪簡易的裝修在這樣的商場裡都動輒幾十萬上百萬，鑽石類要在商場開店鋪，裝修費更是貴的沒譜。

從事十幾年傳統零售的前當當網COO黃若告訴億邦動力網，“體驗店整體成本非常低，同一個大樓，一樓實體店商鋪如果是10塊錢/平米，20樓就是1塊錢/平米，寫字樓裡體驗店費用與實體商鋪的費用大概是1:5的關系，開一家正規的商鋪相當於可以開5家體驗店。”

寫字樓裡的體驗店不但在租金、裝修等固定成本上具有低價優勢，在人工、管理等成本上也比實體商鋪便宜。而低成本是網絡鑽石品牌最核心的競爭力，寫字樓裡的體驗店恰好滿足這一點。

第二、開在城市具有地標性建築的區域。“我們選則交通便利、有地標性建築的區域，讓用戶打車、坐車都容易找到的地方。”王雍稱。

珂蘭鑽石CEO郭峰更是明確的表示，珂蘭所選的寫字樓地址“十個字內必須說清楚，比如：‘西單大悅城寫字樓十層’，‘南京西路名人商廈5層’”。

第三、開在自然訪客超過500的互聯網發達地區。珂蘭鑽石的模式是把網上的用戶引導至線下體驗點完成體驗和消費，用戶以來自互聯網營銷為主。

據王雍介紹，當一個城市每天訪問珂蘭網站的訪客達到500個時，可以估算該城市約有2000個有需求客戶，珂蘭鑽石的客單價在4000元左右，扣掉人工租金各項成本後就能賺錢。

與此同時，珂蘭鑽石還通過看在線咨詢量判斷是否值得開店。“比如我們現在在新疆開店，就會在論壇、貼吧用關鍵詞搜索，比如搜新疆珂蘭鑽石，如果在線主動搜索‘新疆珂蘭鑽石’的量很多，我們就會在那裡開。”

由於珂蘭鑽石定位在體驗和服務，因此其對線下實體店的考核與銷售定位的實體店完全不同。傳統店鋪主要考核的標准是坪效、人效、品效以及動銷率等，而珂蘭鑽石的考核標准則為：到店率和成交金額。

“進店預約的人數是多少？預約後多少人沒有去？預約實際到了多少人？成交率有多少？在線預約的成交數是多少？”這些是王雍最關心的數據。

挑戰：新用戶成本

“目前鑽石類體驗店，為什麼好？第一是那麼貴的東西你能看到實物，第二因為是高價值的產品，體驗店可以做的美輪美奐，而成本只是比如銀泰百貨的1/10。”黃若分析稱。

但黃若認為，鑽石類做體驗店不太可能產生長久效應。“體驗店最大特點是物理地址，當你有物理屬性的時候，一定要找客流可以轉起來，不斷產生重復購買。但是 鑽石是一次性購買產品，你買了3年之內不會再買。再好的體驗店，客人去一次後不會再回來，這個時候這種體驗店，是很難有持續效應的。”

實際上，珂蘭鑽石的模式主要為不斷抓取線上新客戶，店鋪周圍自然客戶非常之少，加上鑽石行業本身重復購買率偏低，珂蘭鑽石重復購買率只有15％，隨著網絡、線下營銷費用的整體高漲，其新用戶營銷成本將逐漸增高。

那麼，如果2008年跟2012年要獲取同樣數量的客戶，2008年可能花100萬營銷費用就網路行銷能找到客戶，2012年則可能要花500萬。

這種情況下，“你每一個單件銷售的利潤是不是會擴大五倍？如果不是就會出現問題。因為2008年獲得用戶的成本可能占總銷售額的10%，2012年就會占 到30%。”黃若分析。“賣鑽石跟賣房地產是一樣的，但是因為房地產的客戶價值夠高，值得在客戶上花大的心思。我花100萬賺個大幾萬，鑽石行業的價值沒 有大到那個份上。”


但黃若也指出，如果銷售如碎鑽、耳環，做飾品體驗店，客戶則可以轉起來，飾品更容易形成重復購買。雖然飾品單價比較低，但毛利潤高。買一個鑽石只賺15%左右，買一個飾品可以賺50%。

2011年，珂蘭鑽石上線了“彩寶”類目，開始銷售碧璽、發晶、翡翠、瑪瑙等產品，形成了以鑽石為主，鑽飾、黃金、珍珠、彩寶為輔的產品線。雖然珂蘭的體驗店主要服務口碑行銷於鑽石消費群，其他產品線主要針對直接網購用戶群，但在珂蘭鑽石北京西單大悅城寫字樓的體驗店裡，除鑽石外，珍珠、彩寶亦在店內辟了一片不小的展示區域。

在營銷上台北網頁設計，珂蘭鑽石亦打算通過贊助線下校園活動等方式，培育新市場和潛在消費者，拓展線下新客戶，而不只是通過網絡抓取新客戶。

無論是品類拓展還是重視低成本渠道，均可視為是珂蘭鑽石試圖攤薄新用戶成本的手段。

風險：連鎖管理的難度

2011年底，珂蘭鑽石將辦公地點遷到了北京西單大悅城寫字樓，與其北京體驗店同一層。新辦公室的租金高於原來的辦公室，但對珂蘭鑽石來說，更重要的是離實體店進了，可以增強對實體店的管理，降低了管理成本。

“電子商務弄體驗店是最難的，尤其是管理方面，比如衛生等等，現在遷過來我們就能在管理方面下功夫。”王雍感嘆。



實際上，管理是所有連鎖企業共同的難題，中國現已知名的品牌連鎖企業，也時時經受著渠道和店面管理擴張之後帶來的煎熬，對網絡品牌來說，線下的管理成本和復雜程度遠高於線上。

珂蘭鑽石在全國24個城市開設了體驗店，每個體驗店就是一個小的分，類似於全國的一個大型的連鎖店。如何管理？這讓王雍非常頭疼。

“我基本是一個月跑一次，去各個分，一個城市待一天。基本上每個分兩個月平均能去一次。”剛出差回來的王雍還有些疲憊。

據了解，關於連鎖店管理問題，傳統品牌如九牧王服飾等，通常的做法是在總部設立單獨的純管理部網頁設計台北門和團隊，統一管理各地的分店和分網路行銷台中，同時每個分配備高級管理人員。

但王雍認為，這並不適用於珂蘭鑽石。

“我們不能和傳統品牌一樣在每個分設立一個專職的高級管理人員，這樣成本太高，會虧損的。這不適合低成本生存的電子商務企業。”王雍稱。

那麼，如何解決管理問題？

目前，珂蘭鑽石每個體驗店都還沒有專職的管理者，每個城市基本是客服、庫管、店長十幾個人。“我們是財務、庫管、銷售三條線分別伸到店裡去，三權獨立管 理”，王雍稱，目前珂蘭在北京有一個區域管理小部門，加上CEO、COO等高管三四個人管理所有的實體店。而管理手段則以視頻、溝通工具等互聯網手段監控 為主，每月去分店實體考察為輔。

實際上，每個月王雍幾乎都飛奔在各個城市，現有的管理模式並不能完美解決珂蘭24個店的管理問題。而且隨著實體店的拓展，管理問題將是珂蘭鑽石面臨的一大困難。